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La verdad es algo subjetivo; cada vez que pienso en ella como concepto me convenzo de que no existe. Hay tantas verdades como seres humanos pensantes, eso sí es una verdad. Por lo que le digo a mis colegas publicistas que no se rompan tanto el mate apostando a decir la verdad porque es inútil e imposible.

Ahora bien, que no se interprete ésto como seguir el patrón acostumbrado de omitirla como es costumbre en la mayoría de los casos donde se trata de decir algo importante al consumidor detrás de un cuento que muestra un mundo ilusorio donde todo está más cerca de una alternativa que de una realidad.

Es una costumbre muy arraigada en los creativos publicitarios creer que los insights son grandes y profundas verdades definitivas y estancadas en una realidad común, universal y pública o propia del target de turno. Esa costumbre nace en el ejercicio del oficio al que ha estado sometido por años dentro de una lógica tradicional de construcción de marca caracterizada por una norma autoritaria llamada Top Down: La marca dice esto porque sabe de ti, porque te conoce (te tiene identificado) y asume que tu vas a responder como lo dictamina el deseo de respuesta.

Eso suena a un buen desempeño en el manejo de los oficios y tranquiliza a los clientes y a los directores creativos de agencias tradicionales. Ahora, cómo suena esto:

• ¿Qué hay de las verdades en el terreno de los nuevos canales alternativos donde los consumidores (les carga ese nombre) son en verdad ciudadanos participativos, colaboradores y arquitectos de la información?

• ¿Qué hay de las verdades de millones de ciudadanos y ciudadanas cada vez más móviles, cada vez más trabajólicos y cansados y que aún así pueden jugarse una “second life”?

• ¿Qué hay de la verdad cuando la comunicación hoy es lineal, transversal y diversa en lugar de vertical, ordenada y lógica?
• ¿Dónde queda el insight cuando hay interactividad de por medio?

A mí me parece que queda en los libros y en las estadísticas para una buena campaña de publicidad Top Down, que arrojará resultados en la medida que el cliente cuente con un presupuesto altísimo disperso en los medios tradicionales, muy jugoso para la agencia y difícil de medir para el cliente y a un alto costo.

Si la campaña es muy creativa y arriesgadamente atrevida es muy probable que sepamos de ella sólo los publicistas porque fue premiada en Cannes, ¿pero a quien le importa eso?¿Quién gana con eso? ¿La marca? ¿El cliente? ¿El ciudadano??

No.

La verdad. Hablemos humildemente de la verdad en pocas palabras, más de lo mismo; en un momento donde los ciudadanos tienen el poder de comunicar e informar y buscan una interacción con las marcas la verdad se escurre como un pez entre las manos con forma de estereotipo conocido y chiste repetido.

Cuando las personas esperan vivir experiencias con las marcas lo que hay es un spot, una vía pública, un aviso y una frase de radio que han sido consumidas una y mil veces con el mismo discurso.

Cuando las personas viven sus vidas con dificultad o facilidad en un mundo ágil e interactivo como nunca, las marcas siguen hablando desde arriba en todos los medios incluso en internet en lugar de hablar desde el lado, acompañando esas miles de verdades móviles e intermitentes, nuevas e inteligentes que salen cada día en un blog, en un mail emotivo, en un grupo espontáneo creado por algún joven en Facebook.

Cuando las personas se acercan a ser más digitales, las marcas siguen siendo analógicamente análogas. La verdad puede ser un tirano con cara de Diablo o una maravillosa flor colorida despertando en primavera.

Cuando todos se muevan un poco más hacia el lado y avancen y generen sus propios contenidos y los transmitan se abrirán tantas verdades en vivo y en directo que habrá que optar por ser Diablo o flor. Yo opté por la metáfora de la flor e invito a mis colegas durmientes a que lo hagan igual. Lo mejor de todo esto es que la buena publicidad, la de verdad, está por hacerse. Si miramos un poco al lado y sacamos la nariz fuera de la cordillera lo entenderemos.

Es una opción que favorece a las marcas y a los creadores (involucro en este término a todos quienes construyen marca empezando por el dueño de ella). Y eso se hace por cambiar un paradigma esencial y que para mí es la primera gran verdad:

Trabajar CON el cliente y el usuario. No PARA el cliente y el usuario.

Guillermo Grebe – @guillegrebe